将用户训练成“听话的小狗” || 《梁宁·产品思维30讲》学习笔记(6)

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利用用户的阈下意识

研究表明，人看到喜欢的东西之后，形成的购买冲动只能持续76秒。所以，如果你不能在76秒钟让用户完成有效的购买，他的冲动就会消失。

这并不残酷：76秒已经很久了。其实，你精心设计的页面，用户根本不去阅读，只是扫一眼；你若是性能差了一点点，用户就会转身而去——你不得不相信“1秒定律”。

不过老话说了，买的没有卖的精，你还是有办法“对付”用户。比如，你可以利用用户的阈下意识。

阈下意识是一个心理学概念。以视觉为例，你的眼睛就是一个光接收器：出现了光，视神经感受到光的亮度，接收了光信号，然后大脑意识到光线和色彩，你就看见东西了。

在你看见东西的过程中，有两个实际存在、但你却不知道的事实：当亮度逐渐调暗，暗到某一个水平时，你就看不到了（这个临界点就是“阈”），但你的阈下意识可以感受到。另外，当画面变化速度超过每秒24帧时，你就觉得画面是连续的（这就是电影的原理），在两帧之间的空隙你是看不到的，但你的阈下意识是可以感受到的。

有人在电影院做过实验。在6周时间内，在阈下意识的作用下，看过电影的45000位观众让爆米花的销售量增加了58%、可乐的销售量增加了18%。实验方式很简单：每隔五秒钟，在电影中穿插播放一个长度为三毫秒的广告，内容只是“吃爆米花、喝口可乐”几个字，观众肉眼看不到，阈下意识却能感受到。

据说，乐之饼干的表面隐藏着一个SEX的字样，肉眼看不到，但阈下意识可以感受到。这样让乐之饼干更招人喜欢，而且男女通吃。

据说，2000年美国总统大选时，戈尔提出一个医疗改革方案，布什就做一个评价该方案的竞选广告，但凡涉及到戈尔方案时，广告中就会偷偷闪烁出“胡说八道”的字样。这个广告在美国的33个州播放了4400次，后来被戈尔团队发现，将之公之于众，最后停播。选民的阈下意识，是否影响了选举的结果？

已有证据证明，针对阈下意识的“隐形广告”会影响人的意识系统，虽不至于直接产生购买行为，但所生成的情绪一旦遇到更明显的刺激，比如闻到爆米花的味道，消费动机就会立刻产生，用户的消费行为也很可能会发生。

 

2

利用用户的冲动基因

假定你身上一分钱都没有，桌上放着500元钱，然后给你两个选项：

1. 你扔一次硬币，如果扔出来是正面，你就把500元钱拿走，但如果扔出来的是反面，你一分钱都拿不到；

2. 你不用扔硬币，直接拿走250元钱。

你会选哪个？

实验表明，80%的人会选择放弃扔硬币，安稳地“当个250”。另外两成的人，会选择扔硬币搏一下。

事实上，“250”和“非250”是两种基因不同的人。“250”是正常人，不容易产生冲动，想事情的方式就是稳稳当当赚到250元，再想用50%概率去赚另外250元值不值。“非250”则不这么想，他内心有着抑制不住的冲动，愿意去追求潜在的500块钱，在他看来，50%已经是很大的机会。

研究表明，“非250”是天生有冲动基因的家伙。

当你做喜欢的事时，你的身体里面会分泌多巴胺，这玩意就是让你感觉爽的物质，会让你看世界杯时哈哈大笑、吃美味大餐时兴高采烈。当你感到爽时，多巴胺分泌刚好合适，你就会感到充满活力、健康快乐、很有干劲。

但上帝不会让你过于爽。当你体内分泌多巴胺时，同时会分泌一种平衡物质，防止多巴胺分泌过多。不同的人平衡点并不相同，其高低取决于基因的差异。影响这个平衡点水平的基因，叫做“D4基因”。大约有20%的人在D4基因上发生突变，而D4基因突变就会改变人分泌平衡物质的机制，也会改变人对于新鲜感的判断，结果就造成，“非250”的冲动水平会大不相同。所以，“D4基因”也称为“新鲜感基因”。

 

3

利用用户的自我感觉良好

在日常生活中，你总能发现那么些人，明明水平很一般，却总是自我感觉良好，自以为“老子天下第一”。你只能摇摇头说，他们自视过高，无知者无畏。

这很有意思：能力越低的人，越容易自我评价过高；而能力较高的人，则会倾向于低估自己的能力。这种现象，叫做“达克效应”。

自我评价，是一个人对自己的能力和价值的基本判断，是每个人自我认识和自我管理的基础。同时，因为对自己的认识不同，也会影响一个人怎样对待他人的批评和意见。能力较低的人，“调用”所掌握的自我信息去评判自己和他人时，因为对自己的真正能力缺乏信息，境界和视野不够，他不容易了解比其能力强的人，看不到别人厉害的地方，所以容易觉得自己很牛，从而产生盲目自信。

相反地，能力强的人，他更容易“知道自己不知道”，他能够看到自己身边高手如云，从而对自己评价偏低。（在这个意义上，女生属于“能力强的人”，她在逛街买衣服时，更容易看到自己的缺点，对自己和服装更挑剔——因为春熙路实在是美女如云啊。）

达克效应无处不在，其实它存在于每个人身上。你是不是觉得自己比老板更优秀？你甚至觉得，和老板的老板相比，你也不比他差多少？不管你能力高下，你总有相对低能的领域，你在这些领域里反而容易凸现出过分的自信——这也是网上流行喷子和杠精的原因。

同样地，你的用户总觉得，你的产品实在不咋的，换成是他，他能比你做得好太多了。

4

将用户训练成“听话的小狗”

做产品，本质上是开发用户。残酷一点说，开发用户，就要充分利用人性的弱点。

你应该致力于将用户训练成“听话的小狗”。“听话的小狗”是你的脑残粉，而1个脑残粉等于10个铁粉，1个铁粉等于10个粉丝，1个粉丝等于10个用户。

怎样得到一只听话的小狗？梁宁教你：首先，你要给小狗准备一个垫子。刚一开始，它什么都不懂，在屋子里随处小便，这时你就要严厉呵斥。很偶然地，小狗做对了动作，尿在了垫子上，你就要立刻奖励、反馈——抚摸它、夸奖它、给它好吃的。然后，重复、重复、不断地重复，最后你就能得到一只在垫子上尿尿的小狗了。

这个过程，分为五个步骤：

一、确定目标。你告诉小狗，不能随便尿尿，只能尿在垫子上。同样地，你告诉用户他的目标是什么、要树立一个什么样的观念。

 二、建立恐惧的边界。你需要让小狗知道，如果它没有做被希望的事情，就会被呵斥、惩罚。这时小狗就会建立恐惧，知道自己的行为边界。

三、放入清晰的标的。正确的动作只有一个，就是在垫子上尿尿。

四、给予红利。小狗尿在垫子上就被奖励，听话的孩子就有糖吃。然后，它就逐渐产生路径依赖。

五、不断重复。重复是动作的关键，重复还可以树立榜样。

于是，小狗就会产生正确的行为，尿尿只尿在垫子上，因为不尿在垫子上就会被惩罚。

当你的用户，在你的严格训练下，成为你“听话的小狗”，他岂能不成为你期望的角色？

 

用户需求，它到底躲在哪里？ || 《梁宁·产品思维30讲》学习笔记(5)

 

1

为什么需求注定要变

早在十几年前，我就有一个著名的论断：用户需求注定是要变化的。

用户为 什么那么讨厌，他的需求为什么变来变去？究竟为什么？

首先，用户是普通人，他不会有什么思考框架，知道如何有层次地表达感受和体验，所以他的表达注定是混沌的、没条理的。当你去调研用户需求时，用户可能会讲观察、讲感受、讲评判、讲需要，或者讲自己的请求和愿望，甚至直接讲他的故事，他就是讲不出自己的需求。

亨利·福特说，当你去问用户的需求，他会告诉你他需要一辆更快的马车。他没有可能讲出来他需要汽车。

研究表明，如果人类的思维活动是一座冰山，那么有意识的活动仅仅是冰山浮出浮出海面的小小冰尖，水面以下的潜意识活动多达95%，而这很可能是极保守的估计。

另一方面，沟通学告诉我们，至少有80%的人类交流是通过非语言方式进行的，90%以上的情感信息都是由非语言手段来表达和传递的，所以当你演讲时，你的演讲内容仅占影响演讲效果的因素的7%，怎么讲比讲什么重要得多。

这决定了，用户是讲不出自己的需求的，即使他振振有词宣称他对自己的需求清楚得很。因此，他头一天告诉你的需求，晚上睡一觉，他第二天就可能会修改他的说法，说头一天没表达清楚——其实他是不清楚自己的需求。

其次，即使用户具备一定的专业能力，他能够一定程度上描述自己的需求，他也只能清楚他个人的想法，他只是一个个体而不是一种角色，他无论如何说不清用户的整体性需求。

如果产品是面向企业客户的，这种现象就更加突出。比邻而坐的两名会计，你以为他们的角色一模一样，他们的需求也应该是相同的，但你如果去调研他们，你会发现他们的表述可能完全不同——即使工作岗位对他们的要求完全相同，受限于背景、技能和专业水平，他们即使需求真的相同，表达出来也可能并不一致。

何况，一个具体的用户，他不仅有平级的相同或类似角色，他还有平级的并不类似甚至非常不同的角色（例如其他部门的用户），更有能够强烈干预和影响他的上级——在企业应用中，“以领导为中心”是常见的现实，莫说领导角色的需求确实不同，就算领导只是轻轻说句话，这名用户的“需求”能够不发生变化吗？

其实，企业就像一头大象，每个站在局部的人，不管他是董事长还是普通员工，他都最多只能局部地感受自己的痛点，而无法描述自己的需求，更遑论总结提炼企业的全局性需求。

第三，今天是一个剧变的时代，各行各业每天都在发生迅猛的变化，这是需求注定要发生变化的基础。

由于市场行情的变化，今天很重要的关键业务，明天有可能被企业消弱甚至放弃，今天玩命开拓的新兴业务，明天可能是企业的营收支柱。过去，以客户为中心停留在口头和标语中；今天，企业需要打造用户体验驱动的业务能力。业务优化成为必须，业务创新成为常态。万事皆变，唯变化不变，你怎能要求用户的需求不变！

更不要说现实原因：在企业领导出现变化、企业实行组织机构重组、企业发生兼并或收购等等巨变的重大结点上，你莫要说用户需求变化，你原本好好的用户和客户都有可能突然“翻脸”。其实这并不是世态炎凉啊，李局长走了，来了张CEO，你的用户难道不应该按照张CEO的要求，重新描述他的需求吗！

最后，用户需求需要翻译的。你不懂你用户的行业和业务，他不管能不能说出自己的需求，你可能事实上是听不懂的——并不是认识所有的字，就代表你理解那些字的含义。更致命的是，如果你开发的是科技产品，你会发现业务人员与技术人员永远都是“鸡同鸭讲”，因为他们使用不同的语言。

谁应该更懂用户的需求？其实并不是用户所在的企业。这便是企业领导经常发动大量业务人员参与项目开发，花半年、十个月时间封闭进行需求分析，而效果并不尽如人意的根本原因。试想，是汽车制造商对汽车懂得更多，还是汽车司机？

很不幸，目前科技公司往往只懂科技，人员多数是程序员，真的很少人能理解企业客户的业务。这更进一步加剧了用户需求必须翻译的理由。

总之，用户需求注定是要变化的，那些指望靠用户签字把用户需求”锁住”的作法，禁锢的其实是自己，无异于自取灭亡。唯有认识到变化是永远不变的，采取敏捷式滚动开发，才能真正与用户需求同步“动态”调整。

 

2

为什么瑞士军刀毫无用处

 

打个比方：有一只小怪兽疯狂咬住了大象的后腿，后腿神经会感觉到“哇，好痛”，但是后腿没有办法拿掉小怪兽。大脑会感觉到后腿很痛，大脑可以指挥尾巴甩动，试图去驱赶小怪兽，然而小怪兽并不害怕尾巴。这时候，只有站在大象旁边才能观察明白，要拿掉小怪兽，只有请大象忍住一时，用大刀砍死小怪兽，或另一头大象用牙刺死小怪兽。

任何一家企业，即使规模不大，它也比一头大象复杂得多。所以，企业客户里面的用户说不出自己的需求，那实在是太正常不过。通常的状况大抵是：

• 用户A描述完他的“需求”，回到家睡一觉，第二天想想，昨天的描述不太准确，得重新说一说；
• 用户B和A位置不同，对于同一项“需求”，他的理解和A不同，因此他的描述一定是有差异的；
• 还没等A和B达成一致，你去调研他们的领导，领导可能会说，他们屁股决定脑袋，真正的“需求”不是那样的；
• 就算领导和A、 B等干系人全都同意了，并且“书面画押”了，只要业务或人员发生变化，“需求”注定又要调整；
• 于是人们说，需求基线很重要，变更管理很重要。没错，很重要，一直重要到，需求失控，最后交付的，与当初描述的“需求”，已经天壤之别。

这些“常规状况”背后的事实是：客户描述的“需求”，并不是真正的需求(所以在需求二字加上引号)；用户能够描述的，顶多是其具体位置上的明确痛点，而用户痛点是能够沿着企业的决策链传递的；所谓需求分析，首先是梳理用户的疼痛链，然后是找到解决用户疼痛链的解决方案。

再打个比方：用户说他的需求是一把刀，经过需求分析和系统开发之后，交付的产品是没有实用价值的纪念版瑞士军刀。

何以至此？当所有的需求都是“需求”，当需求分析变成“需求”叠加，没有任何人、任何系统能够满足“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的飘渺需求。

怎样真实有效地把控企业的需求？很简单：把企业还原成“大象”。要看清楚一头大象，你不能仅靠大象自己，也不能离大象太近。你得离远一点观察，离远一点才能看清大象。

因此，把控企业“大象”的需求，你无法依靠内部人员——他们的主要责任是承担日常工作，并描述自己的痛点；你需要信任离企业较远、但又不太远的外部人员——只有他们才拥有全局视角和切换视角的能力，只有他们才能通过企业传递的痛苦链中分析企业的真正需求。

 

3

为什么潜意识支配了你

 

梁宁在她的课上讲了两个小故事。

说：有个漂亮女孩，本来是销售，申请转行做产品经理。于是她拿着产品的交互稿，去跟几个抽样用户做一次用户调研。在沟通现场，用户乱糟糟地发言，女孩越听越乱，终于忍不住了，说：“要不还是我给大家介绍一下产品的想法吧。”于是她施展说服功夫，把所有人都说服了。所有用户都说产品很好。

说：Sony准备推出一款音箱，就召集了一些潜在用户来讨论，问他们这个产品应该是黑色还是黄色。所有的用户都说，黄色好！会议结束用户离开时，被告知可以免费带走一个音箱。结果，每个人都挑了黑色的音箱。

用户为什么口是心非？用户为什么说不清自己的需求？

当你召集一个需求调研会，用户就会按照他的角色要求、会议场景和认知判断，选择性地说些“正确的话”。比如，如果会场上有用户的领导，用户的表达就会不同；或者如果领导是调研对象，会场上有他的下属，他的表达就会不同。就算你是一对一调研用户，他在办公室对你讲的，和他在饭桌上对你讲的，也会不同。

所以，你不能被用户基于角色要求而说出的言辞所迷惑，你必须学会去体会用户的情绪与潜意识，看到他潜意识中的真实选择。

潜意识从何而来？来自于天长日久的洗脑。

现实很残酷：每个人都在不停地被洗脑。

在你童年的时候，年纪小、不懂事，还没有建立自己的判断能力，你的父母、你的老师，以及各种社会信息，都会千方百计将他们的观念植入你的潜意识，成为你内在感知、本能情绪的一部分。

举个例子：当你和朋友聊天，他对某个热点新闻的评论你不同意，你会不会不自觉地说，这事“要辩证地看”？你有没有想过，“辩证”是什么意思，它是从什么时候跑到你脑子里的。“一分为二”同理。

另一种洗脑，是一个看上去很玄的词——催眠。[“催眠”一词来德语，本意是“绕过防御”，让中国人给译错了。]

所以，催眠，就是绕过防御。

微笑是一种催眠，因为它会让你放下防御。

重复，是非常重要的催眠，也是生活中最重要的催眠方法。你看：

• “催眠大师”雷军招聘时，和人一谈就是8小时、10小时的。他在干吗？他在使用催眠策略。在高强度的疲劳战术下，对方难免意识松懈，在松懈的瞬间，雷军反复重复的想法就被植入他的潜意识中。
• “今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，你听过成千上万遍，能说会背吧？当你给人买礼品而不知所措时，你会不会想起脑白金还不错。
• 腾讯人有腾讯人的特征，阿里人有阿里人的样子，如果遇到IBM的人，你简直不需要介绍就能猜到他来自“18M”。为什么？同一个单位、同一种场景，你被反复灌输一些观念，其实就是被共同催眠，形成了相似的观念和共同的样子。

所以你能够理解，为什么很多假话人人都不相信，却人人都在讲吧？重复、重复、重复，不断地重复，你就被催眠了。在催眠的反复作用下，你就会觉得诸葛亮聪明绝顶，尽管司马懿是赢家，你会觉得清朝愚昧无比，怎么也不会相信慈禧居然是金融大家。

 

4

为什么要让用户放下防御

 

什么是防御？

梁宁说，意识即防御。

所有的思考，都会让人产生顾虑。你让用户思考，就是让用户戒备。如果你的产品让产品启动防御，用户就不会使用你的产品。因为产品不是人，它没有表情、没有声音、无法向用户哀求，甚至不能让用户多注视一会儿。

用户本来很懒，他愿意用潜意识解决问题，而不用动脑思考。你的产品如果引发用户启动意识、让他思考，那你就是在推开用户，让他离开你的产品。所有让用户思考、琢磨的产品，都是给自己抬高门槛，降低转化率。

一个产品要做到的，就是迎合用户潜意识下的选择。优秀的产品经理，会躲在网络背后，根据数据看到用户在独处时、在没有压力的状况下，潜意识流露而做出的自然选择。他们对用户的行为不评判、不教育，最多就是柔性地引导，多数时候只是默默响应和持续地服务。

烟酒营销大师李克说，包装的经验就一条：规模感。虽然是烟草新品，包装却一定要让用户觉得很熟悉。 熟悉就会在潜意识里产生安全感，就不会触发防御。

这也是扎克伯格、马化腾和张小龙这三个“社交恐惧症”，却做出了全球最受欢迎的社交产品的原因。不爱社交，就是不愿意突破别人的防御，所以他们最能体悟不去打扰用户、让他们自然互动的真相。

为什么在你恐惧时，英雄却勃然大怒？ || 《梁宁·产品思维30讲》学习笔记(4)

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人总有需求

人生在世，总有各种各样的需求。佛法以其一以贯之的高度概括，认为人生的需求无非贪、嗔、痴，而真正能够满足需求的方法则是戒、定、慧。

在世人看来，佛法有点过份，它的态度是很多需求都是过度的欲望，应该去戒除而不是满足它。《圣经》采用了类似的态度，它把人最本质的需求称为“七宗罪”：淫欲、懒惰、贪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。

我很讨厌人生而有罪的说法，人若是没有欲望，人也就生而无趣了。还是马斯洛分析得好，他的需求层次理论相当精准地概括了人的需求。

但马斯洛的方法太不具实操性。当代学者史蒂芬·瑞斯(Steven Reise)发展了他的学说，撰写了《我是谁》一书，提炼出成就人生的16种基本欲望。

在16种欲望中，你经过评估，便能发现哪些欲望是强的、哪些欲望是弱的。然后你就能明白，为什么狗狗会偷偷把袜子藏起来，为什么儿童和大象会让你软弱，为什么秘书会恐高，为什么你同某些人老是鸡同鸭讲。利用这个工具，你可以更好地追求幸福、更好地打造亲密关系、更好地处理家庭关系，你也有能力构建良好的人际关系，让工作成为娱乐，甚至于，你能够懂得如何用运动来满足欲望，如何从根本上探索人类的灵性。

《我是谁》这本书，推荐你读。[基于它，我开发了评估工具和培训课程。]

我根据需求理论、结合产品开发实践，总结了9种人性需求。

限于篇幅，这里就不展开讲了。

 

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当需求被满足

当你的需求被满足，你就会感到愉悦。

人和动物的本能是生存，所以驱动ta一切行为，都是为了满足自己的生存。动物的生存条件被满足，比如一只虫子、一只鸟、一只猫，温度、湿度适宜，有充足的食物，它就会愉悦。

人类不仅有作为动物的生存，更需要满足社会化的生存。也就是说，人作为动物活着并不够，还需要在社会关系中被确认。

比如：吃得好、穿得美、住得舒适，你会愉悦。

比如：读喜欢的书、看很棒的电影，你会愉悦。

比如：感受到别人的善意，感觉自己被理解、被接纳、被尊重，你会愉悦。

所以，你的需求被满足，这种感觉叫愉悦。

一种绷了很久的需求，突然间被满足了，这种感觉叫爽。

就像玩俄罗斯方块的游戏吧，下来一个需要的形状，消掉一行、消掉两行，伴随着消除的音乐，这种感觉是愉悦；你摞了很高，就等一个四格的长条，越等越危险、越等越焦灼，突然长条下来了，四行一下全消掉了，这种感觉就是爽。

反过来，需求得不到满足的感觉，就叫不爽。

比如：一只虫子，本来温度适宜，过得很舒服，突然温度大幅提升，它就会瞬间不爽。

比如：你本来好好地上着班，突然之间你被fire了，你的满足状态被剥夺了，你就非常不爽。

人类用了一堆词，来形容不爽的感觉：生气、烦躁、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然等等。本质上，这些不爽的感觉，都是某个需求没有被满足。

你做一款产品，就是通过产品来建立与人的关系，本质就是用户的需求是否通过你的服务得到了满足。

做产品、用产品，有没有被满足的感觉？你基本可以凭此判断，这是个非常好的产品，还是一个勉强的产品。

类似地，当你也一个人相处，对方是否懂得你的满足与不爽，你是否懂得对方的满足与不爽，就决定了你们的关系是和谐还是勉强。

其实，你可以用“满足”、“愉悦”、“不爽”这三个词来探索你自己，发现你的天分密码。

为什么人和人那么不同？你照着PPT练习3次，你就会痛苦，而乔布斯对着PPT彩排100次，依然乐此不疲。你打扫卫生很痛苦，而有人打扫房间不厌其烦，很有成就感。有的人长得漂亮、身体协调、唱歌好听、智商高，你却没有这些天赋。

道理很简单：你对某些事情感到愉悦，它持续带给你满足感，你就愿意一直花时间在这里，慢慢地，你就从业余爱好者，变成了与众不同的专家。这就是1万小时理论的原理，因为持续的满足和愉悦，才能支撑你持续投入1万小时。

如果你投入了1万小时，并且具有敏感、不能忍、有动手优化的能力三个特性，你就会在你的领域中成为杰出的人。

为什么乔布斯乐意把一个图标、一个PPT改1百次、1万次？因为他能敏感地发现颜色的细微差异、大小的微小区别，他极为不爽，他无法忍受，所以他必须改来改去，冲同事大发脾气——他必须优化到能够满足他、让他愉悦的程度。

 

3

当边界被侵犯

 

当你的边界被侵犯，你的感受叫做愤怒。

比如：一只猫用尿液划定了自己的领域，如果跑进另一只猫，它的边界被侵犯，这猫就会愤怒。

比如：职场上，一个人去抢另一个人的工作，就是侵犯边界。

比如：两个女的，开车刮蹭，不一定愤怒；但如果对方坐她老公大腿上，这个女的肯定就愤怒了，因为边界被侵犯。

什么是恐惧？

一只猫在自己的领域里，来了另外一只猫，边界被侵犯，这只猫就会愤怒。但如果来的不是另外一只猫，而是一只老虎，猫就不愤怒了，它会恐惧。

几个人要来拆你家房子，你可能是愤怒。但如果龙卷风来了，你就不愤怒了，你就恐惧了。

所以，因为个体不同、对侵犯者的体量判断不同，有时体现为愤怒，有时体现为恐惧。不同的人，愤怒和恐惧的点并不一样。

比如：有人侵犯你，被偷、被抢、被打，有人呈现愤怒，有人呈现恐惧。

比如：在普通人感到恐惧时，英雄会体现为愤怒。电影《勇敢的心》里的华莱士，面对苏格兰统治者的残酷，99%的人都恐惧了，而他却十分愤怒，所以他是英雄。

本质上，愤怒是一种恐惧。

焦虑也是一种恐惧，它来自对恐惧的想象。因为是想象，内心无从逃避，成为一种持续的恐惧，于是内化为焦虑。

羞耻感也是一种恐惧，它来自对社会评论的恐惧。

那么，恐惧到底是什么？

一、恐惧是边界

看到火，你就不会伸手，因为恐惧；看到风高浪大，你就不会出海，因为恐惧。可见，恐惧会困住一个人的手脚。

当你努力地说服别人，去做一件你觉得非常正确的事，而对方却无动于衷，不是他没听进你的道理，而是他内心有恐惧。

因此，看到一个人的恐惧，你基本上就知道他的边界在哪里。

二、恐惧是动力

如果说，愉悦和满足是一种动力，能支撑一个人在一个领域投入1万小时，那么，恐惧也是一种动力，甚至比愉悦的动力更强大、更强劲。

当你看到一个人兢兢业业，完全忽略自己的身体感受和家庭体验，一切工作为核心，彻底忘我，他可能是乐在其中，但很多时候，他可能是因为恐惧。

三、恐惧是痛点

人们在生活中确实有很多难受，诸如生气、烦躁、不爽、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然等等，但难受不是真正的痛点。

恐惧才是痛点。每个人的痛点，都是他的恐惧。

人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。中国的医疗和教育是最大的市场，为什么？对生存的恐惧。医美产品比普通化妆品贵得多，为什么？对青春流逝的恐惧。