昨天因为时间匆忙，写了篇虎头蛇尾的文章。今天把它修改完善，提交完整版。
作为咨询顾问，第一次拜访陌生客户，不友好的客户有时会提出苛刻的问题。比如说，我们这个行业很特殊，你有行业经验吗？咨询师服务各行各业，不可能在每个行业都有实际工作经验。但是咨询师具备专业能力，能够在很短的时间内成为陌生领域的专家。对于挑剔的客户，我有可能会淡淡地说，你们行业也没什么特殊的，行业差异主要体现在一些业务特征上，抽出行业业务关键特征，世界上所有组织其实没有本质差别。
所以，我面试作咨询的候选员工时，经常会提这样一个刁钻的问题：明天一早你要去拜访客户，你今天夜里才得到通知，在此之前你对这个客户、这个行业闻所未闻，你如何像专家一样在客户面前侃侃而谈？面试问题当然并无标准答案，重点是考察候选人的思维能力。不幸地是，多数候选人对这种问题都给出了干巴巴的答案，完全没有想象力。要知道，对咨询师的重要要求就是必须有足够的想象力，因为只有想象力能够解答世界上本来并无答案的问题。
对于零售行业，我确实是外行。然而我是胆大妄为的外行。我敢于不懂装懂，以外行冒充专家。所谓以己昏昏、使人昭昭，没准我还没搞懂，却在胡说八道中让你觉得你突然明白了。
那么，下面就是我对于未来零售行业的三大“昏昏”。
一、服务产品化
中午吃饭的时候，旁边有个卖手机的小店一直在反复不断地播放中国移动的4G广告，噪音大到其实根本听不清在说什么。店主大概认为，不停叫声那正是小贩的本能啊，不叫卖就不会有生意。
我问同事，同一款手机，假如他们从厂商进货时价格一样，何以甲店加价200元轻松售出、乙店只能加价100元却还是卖不动？这增加的价格部分，价值从何而来？我又追问，这卖手机的小店，它究竟是在卖什么，它真的是在卖手机吗？
你会说，废话，手机店当然是卖手机。然而同事也是资深的咨询师，她知道我问题背后的含义。她说，对哈，它和我们咨询顾问一样，其实提供的是增值服务，服务好的可以卖200元、服务不好就只能卖100元。
正是如此。女生肯定有这样的体会：如果一个售货员对你的风格比较把握，她推荐给你的服装搭配特别适合你，也不会像笨蛋售货店一样明明你穿了不好看她也硬说好看好看，你就会对她产生信任感，她也就容易把东西卖给你。一来二去，你就会对那个店和那个售货员产生忠诚感。这，就是顾问型销售。
通常可能认为，零售是典型的贸易企业，赚的就是进货和出货的价差。其实传统来说，零售银行也和普通的零售业并无本质差别，因为银行的传统业务，就是赚取存款和贷款的利率差。然而银行早就创造出各种产品概念，用来描述银行所提供的各种金融服务。银行并没有卖任何具体有形的东西给你，它所有的产品就是各种价格不同的服务。
同银行一样，电信是另一个强烈依赖IT的行业；同银行一样，电信也用产品概念来描述它的各种电信服务。刚才我批评的中国移动，产品数量多达1000多种（或许现在更多），而无论是哪种产品，无非是各种服务的套餐包，传统话音+增值服务+流量包等等。即使中国移动现在玩命卖手机，甚至成立终端公司来管控手机业务，可它与手机零售商的业务特征完全不同，手机不过是中国移动的各种套餐产品的组成部分而已。正如我前天介绍的乔布斯打造苹果零售店，他提供给顾客的数字生活方式，而不只是苹果电脑，而他的天才之处在于，生活方式从零售开始，零售店本身就是他产品的构成部分。
相比之下，零售业还差得太远了。无论是超市卖场、还是百货商店，通常给人的印象，仍然是在卖那些商品，而鲜少有人把商品打造成解决方案，在解决方案中提供增值服务，从服务产品中赚钱。
我认为，零售业服务产品化，并不只是价格策略或价格套餐包那么简单。价格战超市天天打，买300送100之类的营销举措百货大楼经常搞，为什么传统零售业，已经被淘宝挤兑得快找不着北了？因为淘宝有着与传统零售迥然不同的价值主张。因此我认为，零售业打造服务产品的三大关键是：
- 确立价值主张。正像我以前说过的，如果你的理念就是做个小贩谋生，你一辈子都将是个小贩。超市是卖日杂的吗？不，超市曾经改变了人们的生活方式，未来它将如何进一步改变和影响人们的生活呢？百货大楼是卖服装的吗？不，中国的百货大楼事实上是经营房地产的，未来它将如何向淘宝学习，把空间和时间都拿出来出售？
- 定位目标顾客。聪明的零售商早就懂得定位理论。比如，7-11并不一个普通的超市，它面向的顾客群是经过设计和仔细考量的。百货公司如果是淘宝，它的客户就是在里面租地方卖服装的，但是它为了服务好自己的客户，自身服务应该以最终消费者为中心。在未来，零售商已经分不出online还是offline，它的目标顾客究竟在哪里？
- 开发服务产品。服务产品并不是由所出售货品的简单叠加，也不是像金融、电信目前的做法那样主要是一些价格套餐的组合。服务产品的构成要素中，需要考虑顾客体验，需要考虑交付渠道，需要考虑总体价值。总之，顾客不再是购买商品的功能，而是购买一种感觉，只有服务产品才能个性化地满足顾客的要求。
二、以消费体验为中心
前两天有朋友告诉我，她和家人去买电视，惊讶地发现长虹电视无论是样式、功能还是色彩，都超出旁边其他柜台上的产品，而价格还便宜不少。性价比这么好，家人当然就买了长虹了。但最后一件小事把她和家人“气腾”（四川话很生气的意思）了：花几千块买台电视，上门安装居然非要收30块的安装费！
我和长虹的朋友聊起这事，朋友说还有更邪门的呢：有人送礼送了一台电视，事先已经付好货款，自然上门就不收钱了。但工人上门安装时，要收取1元的支架钱。谁缺那1元钱呢？本来开开心心的收礼人，只能像是吞了只苍蝇。
我在这里批评长虹，长虹其实也很冤枉。按照目前的流程，长虹作为生产商，产品出售后的那一段是不必过问的，因为那是经销商和服务商的事。但消费者不可能、也不应该了解那么多。消费者才不管业务链条整合的事呢，人家买了长虹电视，如果体验不好，挨骂的只能是长虹。它实实在在地证明：以消费者为中心，不是用口号喊喊就可以的。
零售业如何以消费者的体验为中心？前天我讲过，乔布斯作出了榜样。乔布斯既然觉得苹果电脑不是计算机，而苹果零售店是为顾客提供数字生活方式，他让他的零售店一切都围绕消费者。零售店的整体形象为了让顾客深受吸引；店内的商品布局围绕顾客的使用流程，而非电脑的配置和性能；天才吧的设计为了让顾客感到被尊重……总之每个细节都不是站在自己的立场，甚至为了顾客不惜成本。
宜家也是以顾客为中心的。宜家的家具为什么受欢迎？首先是名字起得好，你见过哪个外企像宜家一样，把名字起得这么温暖人心？宜家像苹果店一样，并不要求店员推销商品，而是要求把客人服务好。宜家的顾客体验也早就超越时代，店面设计整体以顾客生活为样本，并且比顾客更有品味。有人可能觉得宜家的网站很烂，只能浏览不能订购，其实那是故意设计成这样的，一方面网站是增加体验维度的，但另一方面，如果你只是浏览网站便下单，你的体验实际是不足的，你很可能购买之后又退货。相反地，同样是卖沙发的，你去看看一般的家具店，售货员都是在吹嘘做工好、皮质不错、厂家品牌硬等等，也就是传统的叫卖方式。这样的方式，常常导致顾客把沙发买回家发现不合适，然后家具店还不给退货。那何止是不以顾客为中心，那和骗钱有什么区别呢。
零售业也正在努力。如果你留意，你会发现很多商店越来越不像商店了，很多店家一半以上的面积不是用来卖东西、而是用来给消费者提升体验的。你也会发现，实体零售越来越成为综合体，因为顾客不只要购物、还要吃饭，顾客不只要自己爽、还要孩子高兴，顾客不只要明亮宽敞、更要体贴入微。
当然，目前的零售仍然做得很不够。尤其是，如果你以我的看法为标准：
- 一致性的体验。不管你在哪个地方，走进同一家Macy’s，体验到基本相同的服务，这是目前水准的一致性顾客体验。一致性不等于标准化，在未来，你还会要求从线上和线下得到一致的体验。尽管时间在流逝、你的需求在变化，你希望你的感受是一致的，因此所谓一致性是需要与时俱进的。
- 个性化的体验。如果你是男性，你不喜欢看到化妆品广告；如果你不喜欢体育，你讨厌球迷的高谈阔论在你面前出现。零售业的个性化体验，便在同一场合，不同顾客的体验不同，通过同一系统，不同的顾客得到不同的服务。即使是同一顾客，在高兴和不高兴的时候、在春夏秋冬不同季节的时候、在购买产品和没有购买的时候，所享受到的体验也是不相同的。
- 有价值回报的体验。乔帮主的零售店投入不菲、成本高昂，但是苹果一点都不会吃亏，它们为苹果以少数出货量却赚得行业大部分利润，作出了杰出的贡献。所以站在零售商立场，所有的顾客体验都只是看起来免费的，所有的体验投资都必须是有回报的。目前，一些零售企业被电商弄得晕头转向，甘当在线销售的线下实体试衣间，而不考虑价值回报，实在是既影响消费者体验、又把自己往坟墓里推的自杀行为。
三、跨越时空限制
据说，全球最著名的奢侈品，在中国都卖得超乎寻常地好，因为中国有钱人特别多。这些奢侈品的销售商，于是因势利导提供贴身服务，一旦有新品上市，不管你在哪里，都会把新品悉数送到你面前，挑满意的你留下，不满意他拿回去。至于结账买单这些琐事，那更是不需要你费心考虑。自动自发这个词，在这个语境下变得特别合适。
未来的零售业，要为所有消费者提供自动自发的贴身服务。前几天我写过一篇《只要你想要，我随时随地卖给你》，讨论过万物互联背景下，零售业为顾客提供跨越时空服务的技术可能性。当时我描述过这样的设想：当你在电影院看电影、或剧院看演出时，如果你喜欢演员的服装，你的手机能告诉你它在哪里有售，并能让它“自动自发”地和你一起回家。
这真不是遥远的科幻，大数据已经能够帮助我们做得很多。今天的现实环境下，许多零售店已经具备会员系统，能够掌握顾客很多的信息。像万达、大悦城等领先企业，已能通过WIFI、视频等跟踪系统，对准顾客进行跟踪分析，同时与收银系统、客户关系系统进行整合，分析了解顾客的关注度与实际销售之间的关系。目前这些分析或许还局限在客流密度跟踪、顾客倾向分析、顾客精准分群这些相对传统的数据挖掘分析，但在不远的将来，它们便能够：一、知道你是谁，你需要什么；二、不管你在哪里，不管在什么时间，都可以提供服务；三、物流、支付等麻烦事，都会处理于无形之中。
我在《大数据应用就是“猜心术”？》一文中，提到过一位百货零售公司CIO的追求。他说，他要让顾客空手而来、空手而去，中间所有过程都被被商场以产品化服务、一致性体验进行无缝处理。而在不远的将来，他的追求将变得落伍。顾客将会难以区分究竟是哪家公司为其提供服务，他所要做的，就是按照自己的意愿去生活，而他生活方式中所需要的一切，将会自动自发地得到处理。
跨越时空限制为顾客提供服务，零售业面临的挑战有三：
- 个体全生命周期建模。我们每个的生命，将会全方位数据化，而这些数据将能够描述我们全生命周期的profile。数据将不仅能够把邓丽君的形象复原，更能描绘我们的生命历程，正如制造业已经能够通过数据仓库描绘产品的生命周期一样。所以我设想过，未来计算机将有可能取代作家，通过个体建模的抽象，生成人物与情结，从而让我的“作家梦”变得没有意义。
- 全球渠道整合。人类毕竟无法生活在比特的世界，我们在生活工作中需要的价值体验，毕竟要通过物质的有形产品来得到服务。因此，跨越时空限制，就必须得让商品流通渠道变得无处不在。就像我很早以前开玩笑的，将来我想念西雅图的king carrot时，可以像网上FTP文件一样，从无形通道快速得到。
- 原子世界的高度仿真。我想买Livi’s牛仔裤，远在旧金山的零售店，能够让穿衣镜提供真实的试穿体验吗？我能够同时让生活在泰国的好友，评价我穿那件衣服好看不好看吗？当我试图希望斟酌一下，如果明年夏天我有点发胖，这件衣服还能否适合，系统能够帮助我感受到未来的时空体验吗？
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